Diseñar Billetes. El Increíble Efecto Halo. 

18.05.2020

Artículo escrito por Pablo Roche.

Nuestro embajador en Miami, el inversor y diseñador Pablo Roche es el autor del exitoso libro "Diseñar billetes" en el que explica cómo una buena marca y una buena estética pueden hacer aumentar enormemente la rentabilidad de una empresa.

Ya hemos visto en el últimos años como empresas que han modificado su marca como Burberry han alcanzado históricos en ventas y valor en bolsa. Esto se debe al increíble efecto halo y como puede hacerte aumentar las ventas y el valor de tu empresa.

Aquí os dejamos pequeños fragmentos que hemos seleccionado del libro. Diseñar billetes o su versión en inglés Designing money están a la venta en exclusiva en Amazon.

Prefacio. El increíble efecto halo

Durante millones de años la selección natural ha determinado la vida y la muerte. Un aspecto bello determinaba salud y la capacidad para la caza y la procreación. Llevamos 200.000 años en la Tierra viviendo de forma primitiva y el cerebro ha heredado que la belleza está relacionada con la eficiencia.

El diseño puede hacer más bella tu marca, tus productos o tus espacios. Un marca más bella será relacionada con la eficiencia y generará mayor rentabilidad. ¿Por qué? Por el increíble efecto halo. Es una reacción por el cual tendemos a hacer que nuestra opinión y valoración de una marca al verla, influya sobre el modo en el que  juzgamos y valoramos aquella marca. Al ver una marca bella, un producto o un espacio nuestro pensamiento rápido la relacionará con una empresa eficiente.

Nuestro cerebro necesita hacerse una idea rápida sobre aquello que le rodea y relaciona la belleza con la eficiencia. Es debido según Daniel Kahneman al Pensamiento rápido.


Empresas con una gran marca han aumentado de valor un +800% desde el año 2009, una gran diferencia en relación al Dow Jones Index +184% o el SP Index +207%. En gran parte se debe a la importancia del efecto halo y lo rentable que puede hacer una empresa.


En este libro te explico de forma sencilla técnicas y teorías de diseño para que puedas aplicar en tu empresa y aumentes enormemente la rentabilidad de ella gracias al efecto halo.

Capítulo I. El cohete que se lanzó desde Cabo Cañaveral


Me encanta el diseño y la innovación. Desde siempre me ha llamado la atención. Me gradué en Diseño en Elisava, una de las mejores universidades de diseño del mundo. Soy graduado en todas las disciplinas del diseño: gráfico, diseño industrial y diseño de espacios. No soy un gran dibujante. Una frase que escuché de joven todavía me fascina: ''Da más miedo un hombre con cultura que un hombre musculado''.


Dedico este libro a ayudar a los empresarios y trabajadores a fortalecer sus empresas con el diseño. Sin pedir permiso. Nunca pidas permiso. No he inventado nada nuevo. Otros antes que yo lo hicieron. Solo trato de hacer las cosas como creo que se deben hacer.


El ancho de un vagón de un ferrocarril es de 160 cm. Las carrozas del siglo XIX hacían de ancho 160 cm. Los caminos que hicieron los romanos hacían cada uno 160 cm de ancho. Los senderos en la antigüedad hacían 160 cm, que es la suma del ancho del culo de dos caballos. Hablar juntos en el camino. ¿Sabes cuánto hacía de ancho el cohete que se lanzó desde Cabo Cañaveral? 160 cm.


Todo el mundo diseña. Diseñar viene de disegno, que quiere decir dibujar. En la antigüedad las tinajas de vino venían marcadas con una inicial para diferenciar unos vinos de otros. Se les atribuyen los primeros logos corporativos. Una inicial era más valiosa y de calidad que otra para los comerciantes. Poco después las grandes rutas comerciales expandieron el nuevo concepto de marcar un producto para diferenciarlo de otros del mismo producto en común.


En las nuevas metrópolis medievales amuralladas los gremios se reunían en torno a una calle y diferenciadas por sectores, como el Ponte Vecchio en Florencia donde estaban los joyeros y el oro. Al juntarse una tecnología en una misma calle hizo aparecer la diferenciación dentro de ella.


En esa necesidad de diferenciarse nace el escudo o el anagrama. Y los artistas empezaron a relacionarse con el tejido empresarial de la zona.

Capítulo II. El origen del buen diseño


El diseño puede hacer más rentable a tu empresa. El psicólogo Edward Thorndike en una investigación en 1920, observó que atribuíamos un juicio previo partiendo de una sola característica a partir del cual generalizamos el resto de características. Y lo aplicamos sin darnos cuenta. El efecto halo nos lleva a inferir una valoración a partir de muy poca información. La belleza es igual a eficiencia.


En este libro te voy a explicar como crear belleza para utilizar el efecto halo con tu empresa y mejorar la rentabilidad. Cada uno ve lo que sabe. Una empresa que respira mucho diseño en ella y que es fácil de documentarse en internet es Pacha. Ricardo Urgell y su equipo han hecho un fantástico proyecto. Ha introducido diseño en ella. Ha creado una atmósfera bajo el nombre de Pacha. El intangible de sentirse especial dentro de los diferentes espacios Pacha. Una marca. Debo transmitir que un empresario tiene una marca. La empresa muta, es física o se digitaliza. Cambia. La marca es el activo que se rentabiliza.


¿Cuál es el origen del buen diseño? Para responder a esta pregunta utilizo una teoría de Peter Zumthor. La suma de todos los elementos de una escena crean una lectura en la mente. Él le llama Atmósferas. Cuándo vamos a la plaza de un pueblo y vemos la arquitectura antigua que rodea la plaza, la viejecita con el cesto que camina, los pequeños comercios, los materiales, los colores, los olores, la temperatura del lugar, etc. Todo nos genera una atmósfera. Todo está en sintonía. El diseño corporativo de vuestra empresa debe seguir una atmósfera. He visto rótulos de gasolineras en restaurantes y gasolineras con rótulos de restaurante. Todas las empresas tienen la capacidad de con el diseño mejorar la rentabilidad.


Marcel Duchamp cogió un urinario, le dio la vuelta, y lo expuso en Nueva York bajo el título de La Fuente. Quería desmaterializar el arte. Darle un nuevo enfoque. Inició una auténtica revolución al demostrar que cualquier objeto mundano podía considerarse una obra de arte. No hace falta ser Apple para introducir diseño en tu empresa.

Capítulo IX. Monstruos


Los Yokai son criaturas monstruosas del folclore japonés. Viven en lugares remotos y comen cosas extrañas.


En la II Guerra Mundial los Estados Unidos crearon una campaña de panfletos y mensajes radiofónicos en el país, con la intención de crear una realidad en la ciudadanía de que los japoneses eran monstruos que vivían en una isla.


'' ... y comen pescado crudo con sus dientes afilados. '' - Anónimo.

Y los japoneses lanzaban desde aviones artículos de la cultura pop sobre ellos, para contrarrestarlos.

¿Qué vemos? La realidad es una construcción de la mente. Nuestra atención es selectiva según nuestros deseos. Sumado a nuestra memoria. El éxodo de la realidad.Si no sabes quien es el otro lo temerás. Si lo conoces verás que hay muchas similitudes.


La gente tiene un favoritismo a aquello que les recuerda a sí mismos. Un amor propio inconsciente. El cerebro crea la belleza y la no belleza. Somos capaces de crear belleza. La teoría relativista. La percepción de la belleza esta en la cultura. Si le enseñas tu nuevo logo a 20 personas y lo ven correcto, triunfará. Es el conocido como patrón común de pensamiento.


¿Dónde esta la belleza? Al cerebro le gusta la variedad. La Dra. Kia Nobre nos habla de la temporización del pensamiento. Excitabilidad según las experiencias temporales. Si enseñas cuatro fotos, tres de ellas iguales, el mismo tiempo a una persona. La persona te dirá que la foto diferente ha estado más tiempo visible y recordará más detalles sobre ella. Variedad.


La belleza nos ayudará a mejorar la rentabilidad, por eso la importancia del diseño corporativo. Los bebés tienen una configuración de sus líneas - hablando desde el punto de vista como diseñador industrial - unas líneas de enorme belleza para la supervivencia. Amor visual. La Dra. Etcoff de la Harvard Medical School, explica que los bebés pueden reconocer la belleza. Que es innato del ser humano la búsqueda de la belleza constantemente. En un experimento con bebés, les ofrecían dos fotos: una de una modelo y otra de una persona que no era modelo, y los bebés estaban más tiempo en contacto con la fotografía de la bella modelo. La gente elige la forma bella. Siempre.


Durante millones de años la selección natural ha determinado la vida y la muerte. Un aspecto bello determinaba la salud. El cerebro ha heredado que la belleza esta relacionada con la fortaleza y la eficiencia. Si tienes una marca bella será relacionada con la fortaleza y la eficiencia. Y el consiguiente efecto halo va a hacer aumentar la rentabilidad de aquella marca.


Evidentemente; los japoneses que lanzaban cultura pop a los americanos, eran guapísimas japonesas o ilustraciones manga que difícilmente eran reconocidas como monstruos que comían pescado crudo.


La productora Toyo filmó Godzilla, aprovechando en cartelera el contexto social de los monstruos que comen pescado crudo con sus dientes afilados. Un éxito. Nuestra atención es selectiva según nuestros deseos.

Epílogo


En China, la dinastía Ming estableció un riguroso examen para acceder como trabajador del imperio. Tenían que memorizar unos libros que hablaban sobre la buena conducta en la vida, la justicia, la caridad, el respeto a la dinastía, el cuidado de la tradición, etc. La idea era ser gobernado por los mejores. Todo joven chino de aquella época aspiraba a ser un trabajador leal del imperio y ganar prosperidad al serlo. Todo lo que no salía en los libros no era estudiado. La intención era memorizar los libros durante años para acceder a burócrata del imperio.


Algunos investigadores como Yifu Lin asocian este examen de acceso a burócrata del imperio como vínculo de la decadencia de la China. Todo aquello que no salía en los libros no era estudiado y se dejaba de estudiar otras disciplinas como las matemáticas, la medicina, astronomía, etc. Creen que es la razón del declive de China hasta la actualidad.


La decisión de escribir éste libro que has leído es compartir con vosotros la importancia del diseño y el poderoso efecto halo. Hay que incluir dentro de campanas de Gauss, arboles de decisión, análisis, estudios de mercado, etc. Hay que incluir el diseño. Tú tienes una marca. El efecto halo puede hacer enormemente más rentable a una empresa.

Creo que parte de la decadencia del diseño corporativo y de la concentración de los nuevos proyectos en pocas agencias de diseño es la falta de conocimiento y decisión de los empresarios. Conocer una base sobre el diseño e implementarlo va a hacer más rentable a tu empresa. Puedes hacerlo tú o pedir a un diseñador que lo haga. La especialización son resultados.


Comparte estos conocimientos que has obtenido. Creo que en un futuro lo importante serán las personas. El individuo unido que crea un colectivo. De talento, de servicios, de productos, experiencias, etc. Las grandes marcas cerveceras se pelean entre ellas por el consumidor. Pero cada año 5.600 marcas de cerveza artesanal se crean en EE.UU. La gente quiere ser feliz, y acompañando la felicidad con una cerveza tostada artesanal.


En una sociedad de despersonalización, las marcas proporcionan una personalidad. Soy lo que proyecto a la sociedad. Y las marcas nos ofrecen recursos para esa proyección. Por eso es tan importante diseñar y gestionar bien tu marca. Una marca cuidada, con mucha identidad y propuesta de valor. Un buen producto o servicio. Y los nuevos canales de distribución. Rentabilidad.


El mercado se ha fragmentado en millones de trocitos y jamás volverá a ser lo que fue. Más pequeñas, pero con el mismo potencial. Aprovecha el momento. En el año 1969, Neil Armstrong fue el primer humano que pisó la superficie del satélite terrestre. Un hito histórico para la humanidad.


El iphone que tienes en tu bolsillo es enormemente más potente que el ordenador ACG que hizo capaz el alunizaje en la Luna. Los smartphones han conseguido que tengamos la capacidad de conectarnos a información ilimitada. Ya no hace falta saberlo todo. Estamos conectados. Esto ha cambiado la forma de aprender. Ahora solo hace falta saber hacer las preguntas correctas y Google te dará la respuesta. Ahora tienes conocimientos para mejorar considerablemente la rentabilidad de tu empresa. Pero sobre todo, la capacidad de obtener información ilimitada al aprender a hacer las preguntas correctas.


Este libro debería ser infinito. Comparte lo que has aprendido.


Diseñar billetes

Diseñar billetes explica con facilidad teorías de diseño para mejorar la rentabilidad de tu empresa. Empresas que han introducido diseño y han mejorado su comunicación visual aumentan considerablemente sus beneficios. ¿Por qué? Por el efecto halo. Es una reacción por el cual tendemos a hacer que nuestra opinión y valoración de una marca al verla, influya sobre el modo en el que juzgamos y valoramos aquella marca.

Durante millones de años la selección natural ha determinado la vida y la muerte. Un aspecto bello determinaba la salud. El cerebro ha heredado que la belleza esta relacionada con la fortaleza y la eficiencia. Si tienes una marca bella será relacionada con la fortaleza y la eficiencia. Por ese motivo las empresas que tienen una buena marca o han mejorado su comunicación visual aumentan su rentabilidad.


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